核心消费群体收缩、饮酒观念升级、政策承压……白酒作为我国传统饮品，在市场中占据重要地位，然而近几年，其发展面临着需求收缩这一核心挑战。业内人士坦言，白酒行业需求收缩已成定局，但这并不意味着行业衰退，其中也蕴含发展机遇。近年来，酒企对精细化管理的重视程度与日俱增，从产品布局、市场开拓到用户运营等各个关键环节，均在进行变革和提升。

白酒消费动力来源高度集中

　　“双节”期间的白酒市场数据勾勒出行业的寒冷现状——整体销售额下滑约25%。多位经销商表示，今年“双节”旺季，白酒市场无明显销售高峰，量价齐跌已成为核心基调，头部酒企为抢占份额主动以价换量，有少量走货；腰部及区域品牌则因竞争力不足持续萎缩。

　　业内人士表示，白酒需求已进入谷底。在需求端，全国饮酒人群比例从2016年的38%降至去年的29%，而白酒的核心消费群体30—60岁男性人口数量（占白酒消费的80%）近两年也出现下滑。

　　值得注意的是，过去10年，白酒行业的增长核心来自结构性升级：300元以上高端价位段扩容超3000亿元，而行业整体规模仅增长约2000亿元。业内人士分析，这一现象背后，是高端价位段的增长以低端市场萎缩为代价，也反映出白酒消费动力来源的高度集中——主要由富裕群体驱动。当前，支撑次高端与高端白酒的富裕消费群体正面临代际变迁与饮酒能力衰减的双重挑战。

　　此外，随着国家对健康和环保的重视，相关政策对白酒行业的生产和销售产生了一定影响。“三公消费”政策的限制，使得高端白酒的政务消费市场大幅萎缩。同时，环保政策的加强，要求白酒企业在生产过程中更加注重节能减排和污染治理，这无疑增加了企业的生产成本。数据显示，政务用酒市场规模从2012年高峰期的近千亿元萎缩至今年的不足百亿元，在行业中的占比从超过40%降至不足5%。多地政府机关食堂已全面撤除酒类产品，取而代之的是地方特色饮品和高端矿泉水。

　　需求收缩也直接体现在产量中。数据显示，2016年，全国白酒产量达到1358.4万千升的峰值，去年缩水至414.5万千升。今年上半年，白酒产量为191.59万千升，同比下降5.8%，这已是行业连续第8年产量下滑。

　　“传统忠诚高频的次高端、高端的白酒消费群体正在逐步流失与松动，白酒企业面临的核心课题是如何在老一代消费者退场的同时，有效吸引并培育新一代富裕人群对白酒的认同与消费习惯。”业内人士表示，行业正在从过去的规模扩张转向价值重构，从政务消费驱动转向大众消费驱动。但产量连续下滑并不意味着白酒消费会持续萎缩，而是行业告别“粗放式增长”的必然结果，也是市场在倒逼企业走高质量发展之路。每一轮行业低谷期，都是“存量问题”与“增量机遇”相互较量的黄金期，也是决定行业未来成功走势的关键期。尽管短期内仍将面临挑战，但这种调整将为行业未来的健康发展奠定基础。

从“渠道驱动”转向“用户运营”

　　“企业必须正视‘需求无法持续扩大’这一现实，从根本上重新思考自身的商业模式与竞争战略。”在近日于江苏南京举办的第113届全国糖酒商品交易会上，北京盛初投资管理咨询有限公司总经理杨大玉表示，过去在增量市场中紧盯竞争对手、依靠渠道压货和同质化供给的策略，在需求收缩的存量市场中已难以奏效，并且通过成立合资公司等局部调整无法解决根本问题。白酒行业已从增量竞争转向存量竞争，企业需要从“渠道驱动”转向“用户运营”。

　　当下，白酒消费正在升级——消费者从“喝得多”转向“喝得好”。为了适应这一趋势，开拓新消费人群，各大酒企纷纷发力健康化、低度化创新，让白酒更好地适应现代人的健康需求。洋河推出“微分子酒”，通过工艺改良降低刺激性；劲酒研发“草本白酒”，融入药食同源成分；江小白推出25度“轻饮系列”，瞄准女性和年轻消费者。

　　同时，酒企对精细化运营的重视程度与日俱增。例如，五粮液通过构建规模化的“会员体系”私域，系统推进品牌数字化运营。其以“一物一码”为抓手，将每一瓶酒转化为可触达的用户连接点，逐步积累并精细运营超过2000万名会员，形成了行业领先的私域用户基础。水井坊则深耕细节体验，其私域运营以体验式的“品鉴美学”为核心，小程序实现从公众号、线下扫码等多入口的顺畅跳转，用户可一步直达消费场景，极大减少流失可能。此外，茅台、泸州老窖等头部企业已开始积极布局新兴企业家圈层，尝试通过圈层营销实现消费群体的接续与转型。

　　北京盛初投资管理咨询有限公司董事长王朝成表示，在缩量市场中，精细化运营至关重要。当前酒企已普遍具备ERP、CRM、访销系统和五码合一等系统，但多是信息孤岛。下一步的决胜点在于打通这些系统，实现从酒厂到终端消费者的全链路数据贯通。这将使业务员考核、市场投入产出评估、资源精准投放全面智能化，从而实现“核心用户运营的数字化”。

　　有观点指出，今年是中国白酒行业深度调整之年。随着消费信心的逐步恢复和企业战略调整的深入推进，白酒行业有望在今年末至明年初迎来初步触底信号，并在此后进入更加稳健、可持续的发展新阶段。对于企业而言，当前的关键是聚焦核心能力和效率提升，为行业复苏做好准备。正如中国酒业协会理事长宋书玉所称：“存量竞争阶段，核心命题已从‘企业主导’转向‘消费者定义价值’。在理性消费新时代，只有全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蜕变为生活方式的创意者。” 

（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年10月20日04版）

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